В условиях резкого роста конкуренции и стоимости клика на перегретых рекламных аукционах, для сохранения целевого ROMI необходимо пересмотреть медиаплан. Этого можно достичь, фокусируясь на оптимизации воронки продаж, поиске нишевых каналов, сегментации аудитории и точечном управлении бюджетом, отказываясь от универсальных решений.
В условиях, когда рекламные аукционы становятся перегретыми, а стоимость клика (CPC) резко растёт из-за усиления конкуренции, сохранение целевого Return On Marketing Investment (ROMI) превращается в первоочередную задачу для любого перформанс-маркетолога. Стандартные подходы к медиапланированию перестают работать, и требуется глубокая перенастройка стратегии. Суть сводится к тому, чтобы не просто сокращать бюджеты, а перераспределять их на более эффективные точки роста, оптимизировать всю воронку и искать новые источники трафика, которые ещё не успели перегреться. Это не только о сокращении расходов, но и о повышении их эффективности, поиске скрытых резервов и перераспределении усилий туда, где они дадут максимальный результат.
Перед тем как корректировать медиаплан, необходимо провести глубокий аудит текущей ситуации. Простое наблюдение за ростом CPC недостаточно. Нужно точно понимать, на каких этапах воронки происходят основные потери и где бюджет расходуется неэффективно. Это означает детальный анализ метрик по каждому каналу, кампании и даже по ключевому слову или объявлению.
Начните с декомпозиции всей маркетинговой воронки на этапы: показы, клики, лиды, квалифицированные лиды, продажи, повторные продажи. Для каждого этапа рассчитайте конверсию и Cost Per Action (CPA). Например, если конверсия из клика в лид упала с 5% до 3%, а CPC вырос на 20%, общий CPA по лидам увеличится значительно. Допустим, раньше при CPC = 50 рублей и конверсии 5% (1 лид из 20 кликов) CPA лида составлял 50 * 20 = 1000 рублей. Если CPC вырос до 60 рублей, а конверсия упала до 3% (1 лид из 33.3 кликов), то новый CPA лида будет 60 * 33.3 = 1998 рублей. Это почти двукратный рост стоимости лида без пропорционального роста его ценности.
Важно определить не только рост абсолютных значений, но и относительные изменения. Где именно происходит наибольшее ухудшение? Это может быть низкое качество трафика, проблемы с целевой страницей, слабые офферы или недостаточная квалификация лидов. Ответив на эти вопросы, можно целенаправленно работать над проблемными зонами. Если проблема в качестве трафика, пересмотрите таргетинг и минус-слова. Если в конверсии на сайте — займитесь A/B-тестированием посадочных страниц и форм.
Рост CPC не происходит в вакууме. Он почти всегда связан с усилением конкуренции. Используйте инструменты аналитики конкурентов, чтобы понять, кто именно активизировался. Возможно, на рынок вышел новый крупный игрок, или существующие конкуренты значительно увеличили свои рекламные бюджеты. Отслеживайте их ставки, креативы, посадочные страницы. Это позволит понять, какие факторы давят на аукцион и где можно найти «слабые» места.
Часто рост CPC обусловлен не только внешней конкуренцией, но и внутренней — пересечением аудиторий между собственными кампаниями или слишком широким таргетингом. Поэтому важно убедиться, что внутренние кампании не конкурируют друг с другом, и что вы не платите больше, чем нужно, за одних и тех же пользователей.
После анализа переходим к конкретным действиям по оптимизации. Здесь акцент на повышении качества и релевантности, чтобы система аукциона оценивала ваши объявления выше, снижая фактическую стоимость клика и повышая конверсию.
Качество объявления и его релевантность запросу или интересам пользователя — критически важные факторы. Чем выше этот показатель, тем ниже фактическая цена, которую вы платите за клик, даже при высоких ставках конкурентов. Сфокусируйтесь на детальной проработке следующих элементов:
«В перформанс-маркетинге каждый рубль должен работать. И если он не работает, его нужно перенаправить туда, где он начнёт приносить отдачу. Релевантность и качество — это не просто красивые слова, это прямые рычаги влияния на стоимость привлечения клиента.»
— Алексей Семёнов, руководитель Performance-отдела крупного e-commerce
Универсальные объявления для всех — это путь к переплате. Глубокая сегментация аудитории позволяет показывать максимально релевантные предложения, что повышает CTR и конверсию, снижая фактический CPA. Используйте все доступные данные для сегментации: демографию, интересы, поведение на сайте, историю покупок.
Например, для магазина одежды можно создать отдельные кампании для мужчин и женщин, для разных возрастных групп, для тех, кто интересовался определёнными брендами или категориями товаров (спортивная одежда, деловая одежда). Каждому сегменту — свой уникальный креатив и оффер. Персонализация позволяет повысить конверсию из клика в продажу. Если общая конверсия составляет 1%, то для персонализированных кампаний она может достигать 2–3%, что компенсирует даже высокий CPC за счёт более эффективной работы на нижних этапах воронки.
Когда основные рекламные каналы перегреты, стратегия выживания заключается в поиске альтернативных источников трафика, где конкуренция ниже, а стоимость привлечения клиента остаётся приемлемой. Это требует экспериментов и готовности к инвестициям в новые направления.
Не зацикливайтесь на одном-двух источниках. Исследуйте менее очевидные платформы. Возможно, ваша целевая аудитория активно присутствует в тематических сообществах, на форумах, в мессенджерах или на узкоспециализированных сайтах, где рекламные возможности ещё не полностью освоены. Например, для B2B-продукта это могут быть профессиональные сообщества в Telegram или VK. Для товаров массового спроса — рекламные интеграции у блогеров или в тематических Telegram-каналах.
Оцените потенциал новых форматов: нативная реклама, видеореклама (если она ещё не перегрета), аудиореклама. Часто новые форматы имеют более низкий CPM/CPC на старте, пока крупные игроки не успели их освоить. Важно быстро тестировать, измерять результаты и масштабировать успешные гипотезы.
В долгосрочной перспективе, инвестиции в контент-маркетинг и поисковую оптимизацию (SEO) могут стать надёжной защитой от перегретых аукционов. Органический трафик не зависит от стоимости клика и при правильной стратегии может быть очень стабильным и высококонверсионным. Создавайте полезный, экспертный контент, который отвечает на вопросы вашей аудитории и привлекает её на сайт. Это могут быть статьи, обзоры, гайды, видеоуроки. Инвестиции в SEO окупаются со временем, снижая зависимость от платных каналов.
Например, если вы продаёте сложные IT-решения, ведение блога с кейсами, аналитикой и экспертными статьями позволит привлечь целевую аудиторию, которая находится на этапе исследования проблемы. Стоимость привлечения такого клиента через контент может быть в разы ниже, чем через прямую рекламу с высоким CPC. Расчёт: если на создание и продвижение статьи вы потратили 20 000 рублей, и она принесла 1000 целевых посетителей за год, а из них 10 конвертировались в клиентов, то CPA составит 2000 рублей. В контекстной рекламе с CPC в 150 рублей для такой же конверсии вам пришлось бы потратить 150 * 100 = 15000 рублей только на клики для получения 10 клиентов, без учёта оптимизации.
«Когда аукционы краснеют, мы должны перестать играть по правилам других. Наша задача — создать свои правила, найти места, где конкурентов нет, или где их влияние минимально. Это всегда требует инвестиций в эксперименты и терпения.»
— Елена Карпова, руководитель отдела платного трафика
Ключевая задача перформанс-маркетолога — не просто сократить расходы, а обеспечить целевой ROMI. Это требует гибкого управления бюджетом и постоянного мониторинга.
Не все каналы приносят одинаковую отдачу. В условиях роста CPC важно приоритизировать те, что показывают наилучший ROMI. Перераспределите бюджет с каналов с низким ROMI на те, что демонстрируют высокую эффективность. Для этого необходимо иметь сквозную аналитику, позволяющую отслеживать путь клиента от первого касания до продажи и повторных покупок.
Формула ROMI = ((Доход от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%. Если ваш целевой ROMI 200%, это означает, что каждый вложенный рубль должен приносить 3 рубля дохода. Если канал даёт 150%, а другой 300%, очевидно, нужно пересматривать пропорции. Не бойтесь сокращать бюджет на каналы, которые перестали быть прибыльными, даже если они когда-то были флагманами.
В условиях перегретых аукционов ручное управление ставками становится всё более сложным и времязатратным. Используйте автоматические стратегии назначения ставок, которые оптимизируются под целевой CPA или ROMI. Однако не стоит полностью доверять автоматике без контроля. Настройте чёткие ограничения по бюджету и целевому CPA, постоянно мониторьте эффективность.
Пример: вы можете установить стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (ROAS) или «Целевая цена за конверсию» (CPA) в системах контекстной рекламы. Если целевой CPA для вас 1500 рублей, а система начинает привлекать лиды по 2000 рублей, вам нужно либо скорректировать таргетинг, либо снизить ставки, либо перераспределить бюджет. Важно понимать, что система пытается достичь вашего целевого показателя, но без качественных входящих данных (история конверсий, ценность конверсий) она не всегда будет работать оптимально.
Рассмотрим условный кейс крупного мебельного ритейлера «Уютный Дом». В конце 2025 года компания столкнулась с резким ростом CPC в контекстной рекламе на 30–40% по ключевым запросам («купить диван», «мебель для гостиной») из-за выхода на рынок нескольких агрессивных федеральных конкурентов и активизации региональных игроков. ROMI по контекстной рекламе упал с целевых 250% до 180%, что стало критичным.
Такой ROMI был недопустим, так как целевой показатель был 250%. При росте CPC до 105 рублей ROMI упал ещё ниже.
В течение 3 месяцев удалось добиться следующих показателей:
Этот кейс показывает, что даже в условиях перегретых аукционов можно не только сохранить, но и улучшить ROMI, если подойти к корректировке медиаплана системно, сосредоточившись на эффективности каждого элемента воронки и диверсификации источников трафика.
Чтобы успешно скорректировать медиаплан при резком росте конкуренции и стоимости клика, сохраняя целевой ROMI, придерживайтесь следующих принципов:
В условиях высокой конкуренции выживает не тот, кто тратит больше, а тот, кто тратит умнее. Ваша задача — обеспечить максимальную отдачу от каждого вложенного в маркетинг рубля, постоянно анализируя, тестируя и оптимизируя процессы.
В условиях, когда аукционы перегреты, а стоимость клика нестабильна, ручное управление медиапланом становится неэффективным. Человек просто не успевает реагировать на изменения с той скоростью и точностью, которые диктует рынок. Здесь на помощь приходят автоматизированные системы и предиктивная аналитика. Они позволяют не только оптимизировать текущие кампании, но и прогнозировать изменения, чтобы превентивно корректировать стратегии.
Алгоритмы динамического ценообразования — это не просто автоматические стратегии назначения ставок, доступные в рекламных кабинетах. Это более глубокий уровень управления, который учитывает сотни параметров в реальном времени: от времени суток и дня недели до погодных условий, уровня конкуренции, изменений в поведении аудитории и даже макроэкономических показателей. Например, система может анализировать, что во вторник с 10 до 12 утра при солнечной погоде в Москве конверсия по определённому сегменту аудитории на 15% выше, а CPC на 5% ниже. И автоматически корректировать ставки, повышая их в периоды высокой вероятности конверсии и снижая в периоды низкой.
Для внедрения таких систем часто требуется интеграция данных из разных источников: рекламных систем, CRM, аналитических платформ. Мы строим модели машинного обучения, которые выявляют неочевидные закономерности. Например, для одного клиента, продающего онлайн-курсы, мы выявили, что стоимость привлечения студента существенно ниже, если клик произошёл со смартфона во время обеденного перерыва у людей, которые ранее уже посещали блог по смежной тематике. Ручной настройкой такую комбинацию параметров отследить и тем более эффективно отработать крайне сложно. Автоматизация позволяет мгновенно реагировать на эти микро-тренды.
Предиктивная аналитика даёт возможность не просто реагировать, но и предвидеть. На основе исторических данных, текущих трендов и внешних факторов (например, сезонности, выход конкурентов на рынок, запуск новых продуктов) мы можем строить модели, которые прогнозируют изменение CPC и ROMI на горизонте недели или месяца. Это позволяет заранее скорректировать медиаплан, а не постфактум пытаться компенсировать потери.
Представьте: модель прогнозирует, что к концу следующей недели в сегменте «премиум-косметика» CPC вырастет на 10%, а конверсия останется прежней. Это автоматически снизит ROMI. С таким прогнозом можно заранее перераспределить бюджет в другие, более стабильные или перспективные каналы, или подготовить новые креативы и офферы, которые смогут нивелировать рост стоимости клика. Например, запустить акцию с повышенной скидкой, которая увеличит конверсию и сохранит ROMI. Или, если прогнозируется рост стоимости клика в одном источнике, но стабильность в другом, заранее нарастить бюджет в стабильном канале.
«В перегретом аукционе выигрывает тот, кто умеет предвидеть и адаптироваться быстрее других. Предиктивная аналитика — это не просто инструмент, это конкурентное преимущество, позволяющее играть на опережение, а не догонять.»
— Александр Кузнецов, директор по аналитике, GroupM
На практике, мы регулярно проводим стресс-тесты медиаплана, прогоняя его через предиктивные модели с разными сценариями (оптимистичный, базовый, пессимистичный). Это позволяет понять устойчивость текущей стратегии к внешним шокам и подготовить запасные варианты.
Когда стоимость привлечения нового клиента растёт, жизненная ценность (LTV) существующего клиента становится критически важным показателем. Если вы платите за клик дорого, вы должны быть уверены, что этот клиент принесёт вам доход не только с первой покупки, но и с последующих. Управление LTV и грамотный ретаргетинг – это прямой путь к повышению ROMI в условиях перегретых аукционов.
Программы лояльности – это не просто скидки. Это комплексная система взаимодействия с клиентом, направленная на удержание и стимулирование повторных покупок. От персонализированных предложений на основе истории покупок до эксклюзивного контента и раннего доступа к новинкам. Важно сегментировать аудиторию по LTV и предлагать разные уровни лояльности.
Например, если средний чек первой покупки составляет 5 000 рублей, а LTV через год достигает 15 000 рублей, мы можем позволить себе CPA в 1 500 рублей, чтобы сохранять ROMI на уровне 1000% (15 000 / 1 500 * 100%). Если же LTV всего 6 000 рублей, то при том же CPA в 1 500 рублей, ROMI будет 400%, что может быть недостаточно. Наша задача – разработать механики, которые повысят среднюю частоту покупок или средний чек повторных продаж. Это могут быть рассылки с персонализированными рекомендациями, напоминания о закончившемся продукте, бонусы за отзывы или реферальные программы.
Ретаргетинг — это один из самых эффективных инструментов в условиях роста CPC. Стоимость привлечения «тёплого» клиента, который уже знаком с вашим брендом, несоизмеримо ниже, чем привлечение нового. Но ретаргетинг должен быть умным. Просто показывать баннер «Купи!» тем, кто был на сайте, — вчерашний день.
Мы сегментируем аудиторию для ретаргетинга по глубине взаимодействия: те, кто просто посетил сайт; те, кто добавил товар в корзину, но не купил; те, кто смотрел определённую категорию товаров. И для каждого сегмента формируем максимально релевантное сообщение. Например, для брошенных корзин — напоминание с небольшим бонусом за завершение покупки. Для тех, кто смотрел конкретный продукт — динамический ретаргетинг с этим продуктом и его аналогами. Для тех, кто покупал ранее — предложение сопутствующих товаров или товаров из новой коллекции. Зачастую стоимость клика в ретаргетинге может быть в 2-3 раза ниже, чем при привлечении нового трафика, а конверсия — в 5-10 раз выше. Это позволяет генерировать продажи с высоким ROMI даже при общем росте стоимости рекламы.
Считает маркетинг в деньгах: ROMI, CPA, LTV. Показывает расчёты, а не обещания.
Профиль автора
Комментарии (0)
Без регистрации. Комментарии проверяются автоматически перед публикацией.
Пока нет комментариев. Будьте первым!