Чтобы рентабельность инвестиций (ROI) на маркетплейсах всегда оставалась положительной, необходимо точно рассчитать предельную стоимость привлечения клиента (CAC). Это позволяет понимать, сколько вы можете потратить на маркетинг, чтобы каждый новый покупатель приносил прибыль, учитывая все затраты и маржинальность. Правильный расчёт CAC — основа устойчивого роста и масштабирования бизнеса на Wildberries и Ozon.
Для обеспечения положительной рентабельности инвестиций (ROI) на Wildberries и Ozon продавцам критически важно рассчитать предельную стоимость привлечения клиента (CAC). Это та максимальная сумма, которую вы готовы потратить на привлечение одного покупателя, не уходя в минус. Понимание этого показателя даёт возможность эффективно управлять рекламным бюджетом, определять потенциал роста и масштабирования бизнеса на маркетплейсах.
Прежде чем говорить о предельном CAC, необходимо разложить на составляющие вашу экономику. Прибыль на маркетплейсах не равна разнице между ценой продажи и закупочной стоимостью товара. Здесь учитывается целый комплекс комиссий, затрат на логистику, маркетинг и операционные расходы. Игнорирование хотя бы одного компонента ведёт к искажённому пониманию рентабельности и, как следствие, к убыткам.
Для начала разберём основные статьи расходов, которые влияют на маржинальность товара на Wildberries и Ozon. От того, насколько точно вы их учтёте, зависит и корректность расчёта предельного CAC.
Ваша базовая точка отсчёта — это закупочная цена товара. К ней добавляются расходы на доставку до склада маркетплейса, упаковку, маркировку, а также другие затраты, которые формируют вашу полную себестоимость. Именно от этой полной себестоимости мы и будем отталкиваться при расчёте маржи.
Маржа — это не просто разница между ценой продажи и себестоимостью. На маркетплейсах она значительно «съедается» различными комиссиями. Важно понимать, что каждый рубль, который вы получаете от продажи, уже уменьшен на эти комиссии.
После вычета всех этих постоянных и переменных затрат из цены продажи, вы получите чистую прибыль с одной единицы товара. Именно эта чистая прибыль формирует тот потолок, который вы можете потратить на привлечение клиента, сохраняя положительный ROI.
«На маркетплейсах каждая копейка на счету. Если вы не знаете точную экономику своего товара до копейки, вы играете вслепую. А вслепую на Wildberries и Ozon побеждают редко.»
— Игорь Пантелеев, E-commerce эксперт Rusability
Юнит-экономика — это анализ прибыльности одной единицы товара или одной транзакции. Она помогает увидеть, сколько денег приносит каждый проданный товар после вычета всех прямых расходов. Без понимания юнит-экономики корректно рассчитать предельный CAC практически невозможно.
Давайте упростим формулу для понимания, как формируется чистая прибыль с одной единицы товара, которая затем станет основой для определения предельного CAC:
Где:
После того как вы рассчитали чистую прибыль с одной единицы товара, у вас есть конкретное число, показывающее, сколько денег остаётся у вас после всех операционных расходов, но до затрат на привлечение клиента.
CAC (Customer Acquisition Cost) — это общие расходы на маркетинг и продажи, которые вы потратили на привлечение одного нового клиента. На маркетплейсах это, в первую очередь, затраты на внутреннюю рекламу, продвижение карточки товара, а также, возможно, внешние рекламные кампании, ведущие на ваш листинг.
Например, если вы потратили 10 000 рублей на рекламу и привлекли 100 новых клиентов, ваш CAC составит 100 рублей.
Предельный CAC — это максимальная сумма, которую вы можете потратить на привлечение одного клиента, чтобы ROI оставался положительным, то есть чтобы вы выходили хотя бы в ноль или небольшой плюс с первой продажи. Он напрямую зависит от чистой прибыли, которую вы получаете с одной продажи.
В простейшем случае, если вы не рассчитываете на повторные покупки и пожизненную ценность клиента (LTV), ваш предельный CAC не должен превышать чистую прибыль, которую вы получаете с одной продажи.
Однако, этот подход слишком консервативен, особенно для товаров, которые предполагают повторные покупки. Здесь в игру вступает LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.
Если ваш товар предполагает повторные покупки (например, расходники, бытовая химия, косметика, товары повседневного спроса), то имеет смысл рассчитать LTV. Это общая сумма денег, которую клиент приносит вашему бизнесу за всё время сотрудничества. На маркетплейсах рассчитать LTV сложнее, чем в собственном интернет-магазине, из-за ограниченного доступа к данным о повторных покупках именно у вас. Но можно ориентироваться на категории товаров и средние показатели по рынку.
При учёте LTV, формула предельного CAC меняется:
Чаще всего используют более простое соотношение, где предельный CAC должен быть в 2-3 раза меньше LTV. То есть, если клиент за год приносит вам 3000 рублей чистой прибыли, вы можете потратить на его привлечение 1000–1500 рублей, чтобы оставаться в хорошем плюсе.
Предположим, вы продаёте чехлы для смартфонов на Wildberries. Давайте пошагово рассчитаем предельную стоимость привлечения клиента.
Итак, с каждого проданного чехла вы получаете 217.46 рублей чистой прибыли до затрат на привлечение клиента.
Если мы говорим о первой продаже и не учитываем LTV (что логично для таких товаров, как чехлы, где повторные покупки у вас могут быть нечастыми), то ваш предельный CAC равен чистой прибыли с единицы товара.
Это означает, что на привлечение одного клиента вы можете потратить максимум 217.46 рублей, чтобы с первой продажи выйти в ноль. Чтобы быть в плюсе, естественно, фактический CAC должен быть ниже этой суммы. Например, если вы тратите на рекламу в Wildberries 100 рублей и с неё приходит один клиент, то ваша чистая прибыль составит 217.46 - 100 = 117.46 рублей.
«Часто вижу, как селлеры тратят на рекламу больше, чем зарабатывают с продажи. Потом удивляются, почему нет прибыли. Это всё равно что продавать за 100 рублей то, что купил за 120. Без чёткого понимания юнит-экономики вы просто сжигаете бюджет.»
— Игорь Пантелеев, E-commerce эксперт Rusability
Расчёт предельного CAC — это только начало. Дальше начинается работа по оптимизации, чтобы фактический CAC был как можно ниже, а ROI — как можно выше. Эффективность здесь зависит от нескольких ключевых факторов.
Конверсия карточки товара — это процент посетителей, которые посмотрели вашу карточку и совершили покупку. Чем выше конверсия, тем меньше клиентов вам нужно привлекать для совершения одной продажи, а значит, и ниже будет ваш фактический CAC.
Внутренняя реклама на Wildberries и Ozon позволяет привлекать целевой трафик. Главное — правильно настроить кампании и постоянно их оптимизировать.
Если ваш товар предполагает повторные покупки, то работа с ретеншном (удержанием клиентов) и увеличением LTV становится ключевой. Чем больше один клиент купит у вас в течение своей «жизни», тем выше будет ваша прибыль и тем больше вы сможете позволить себе тратить на его первичное привлечение.
На Wildberries и Ozon возможности для прямого взаимодействия с клиентом ограничены, поэтому важно использовать все доступные инструменты для формирования лояльности: качественный контент, оперативную обработку запросов, а также стимулирование отзывов и вопросов, где вы можете проявить заботу о покупателе.
Ручной расчёт предельного CAC и постоянный мониторинг фактического показателя может быть трудоёмким, особенно при большом ассортименте и объёмах продаж. На помощь приходят различные инструменты и сервисы.
Постоянный мониторинг и аналитика позволяют не только своевременно корректировать рекламные стратегии, но и выявлять нерентабельные товары, принимать решения о выводе их из ассортимента или изменении ценовой политики.
Ценообразование — это не просто установка стоимости товара. На маркетплейсах оно напрямую влияет на видимость вашего предложения, на конверсию и, как следствие, на CAC. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей и увеличить расходы на привлечение, поскольку вам придётся тратить больше на рекламу для компенсации низкой конверсии. Слишком низкая — снижает маржинальность и тоже делает высокий CAC непозволительным.
Я вижу, как многие продавцы увлекаются демпингом, пытаясь завоевать долю рынка. В краткосрочной перспективе это может дать прирост продаж, но в долгосрочной такая стратегия часто приводит к выгоранию и закрытию бизнеса. Важно найти золотую середину, при которой цена будет конкурентной, а маржа позволит покрывать расходы на CAC и получать прибыль.
Маркетплейсы — это динамичная среда. Цены конкурентов, спрос, акции и распродажи постоянно меняются. Ручное управление ценами становится неэффективным, когда ассортимент превышает десяток позиций. Здесь на помощь приходит динамическое ценообразование. Это подход, при котором цены автоматически корректируются на основе заданных правил и внешних факторов.
Например, вы можете установить правило: если ваш конкурент снижает цену на аналогичный товар, ваша система автоматически снижает вашу цену на 1%. Или если остаток товара на складе критически мал, цена повышается для сохранения маржинальности. Главное — чтобы эти правила были привязаны к вашей юнит-экономике и целевому CAC. В идеале, чтобы вы всегда имели достаточно маржи для покрытия предельного CAC.
Помимо прямых расчетов, важно учитывать, как покупатели воспринимают цену. «Магические» цены, заканчивающиеся на 99 или 90 копеек, давно доказали свою эффективность. Например, цена 999 рублей часто воспринимается как значительно меньшая, чем 1000 рублей, хотя разница минимальна. Это может повысить конверсию и снизить эффективный CAC.
Другой приём — якорение. Если вы продаёте чехол за 500 рублей, но рядом на карточке товара демонстрируется более дорогой, аналогичный чехол за 1000 рублей, ваш товар будет казаться более выгодным. Это тоже повышает привлекательность предложения и помогает снизить затраты на привлечение, поскольку покупателю проще принять решение о покупке.
Маржинальность — это не то, что остаётся после всех расходов. Это то, что вы должны заложить в цену изначально, чтобы каждый клиент приносил прибыль, а не только покрывал затраты на своё привлечение.
— Игорь Пантелеев
Многие начинающие селлеры фокусируются на одном-двух товарах. Это неплохо для старта, но для долгосрочного снижения среднего CAC и увеличения общей рентабельности бизнеса необходима продуманная товарная матрица. Покупатель, пришедший за одним товаром, может приобрести и сопутствующие, если они хорошо представлены и соответствуют его потребностям. Это увеличивает средний чек и, что важно, LTV.
На маркетплейсах есть свои инструменты для кросс-сейла и ап-сейла. Это блоки «С этим товаром часто покупают», «Похожие товары», «Рекомендации». Ваша задача — грамотно использовать эти инструменты. Если вы продаёте чехол для смартфона, предложите защитное стекло, зарядное устройство, беспроводные наушники. При этом затраты на привлечение клиента, который уже находится в вашей карточке товара, стремятся к нулю.
Каждый дополнительный товар, проданный одному и тому же покупателю, распределяет первоначальный CAC между несколькими единицами. Это позволяет увеличить общую маржу с клиента, даже если маржинальность отдельного товара невысока. В итоге, совокупный LTV возрастает, а значит, вы можете позволить себе больший предельный CAC на первого клиента.
Чем шире и глубже ваш ассортимент, тем больше поисковых запросов вы сможете охватить в органической выдаче маркетплейса. Каждая новая карточка товара — это дополнительная точка входа для потенциального покупателя. Это снижает зависимость от платного трафика и, как следствие, уменьшает средний CAC по всему магазину.
Например, если вы продаёте только одну модель чехла, вы конкурируете по узкому запросу. Если же у вас представлены чехлы для разных моделей, разных цветов, с разными принтами, для разных возрастных групп — вы охватываете значительно больше запросов и получаете больше бесплатных показов. Это фундаментально меняет экономику привлечения.
В онлайн-торговле доверие покупателей — это валюта. Отзывы и рейтинг товара напрямую влияют на конверсию, а значит, и на CAC. Чем выше доверие к вашему товару и магазину, тем охотнее покупатели совершают покупку, и тем меньше вам приходится тратить на их убеждение через рекламу.
Полностью избежать негативных отзывов невозможно. Важно не их отсутствие, а то, как вы на них реагируете. Быстрый, вежливый и конструктивный ответ на претензию может превратить недовольного клиента в лояльного. А остальные покупатели, видя вашу клиентоориентированность, будут больше доверять вам, что напрямую влияет на их готовность купить.
На маркетплейсах негативные отзывы часто снижают рейтинг карточки и общую конверсию. Это означает, что для поддержания прежнего объёма продаж вам придётся либо увеличивать рекламный бюджет, либо снижать цену, что в обоих случаях увеличивает эффективный CAC.
Не стесняйтесь просить покупателей оставлять отзывы, если они довольны товаром. Можно использовать вкладыши в упаковку с QR-кодом или ненавязчивое письмо после доставки. Некоторые продавцы предлагают небольшие бонусы за отзыв (не путать с покупкой отзывов, что запрещено). Помните, что каждый положительный отзыв — это инвестиция в будущую конверсию и снижение CAC.
Репутация на маркетплейсе — это ваш бесплатный маркетинг. Чем лучше ваша репутация, тем ниже ваши расходы на привлечение нового клиента.
— Игорь Пантелеев
Разбирает экономику онлайн-торговли: маркетплейсы, конверсия, логистика. Считает маржу до копейки.
Профиль автора
ИИ-инструменты позволяют эффективно выявлять микротренды в поисковых запросах Wildberries и Ozon, анализируя большие объёмы данных и прогнозируя изменения спроса. Это даёт продавцам возможность оперативно реагировать на зарождающиеся потребности покупателей, оптимизировать ассортимент и стратегию продвижения, максимизируя маржинальность и прибыль.
Комментарии (0)
Без регистрации. Комментарии проверяются автоматически перед публикацией.
Пока нет комментариев. Будьте первым!